北京抖音账号短视频代运营培训公司|电厂｜抖音团购：巨大流量“困扰”线下商家

记者刘炜琪

高玉磊 编辑

抖音继续聚焦本地生活，但问题也随之而来。

自2月份以来，抖音本地生活服务团队不断扩充整合，相当一部分字节跳动员工也主动申请转入该部门。据本地生活服务部一位员工透露，原有地产业务星富里的研发人员几乎全部转入生活服务部，只留下少数人维持运营。“整体业务方向从占领市场转向盈利结构。”该人士说。

同时，上述人士称，2月份，抖音外卖业务已在内部全面启动，以满足规模要求，包括运力规模、结算规模等。据悉，抖音外卖此前只是小规模试点，首批试点城市仅有北京、上海、成都三地。据接近抖音的一位内部人士透露，三城试点期间，抖音外卖日均GMV不足200万。

3月5日，亿邦动力网消息称，抖音在全国15个城市上线外卖服务，目前已覆盖全国约18个城市。但随后，抖音又称，新增的15个城市是饿了么抖音小程序试点城市。其实，该试点早在几个月前就已启动，并非最近才启动。早在2月7日，抖音就曾明确否认“3月1日全国上线外卖”的计划，并披露了饿了么小程序和抖音团购外卖两个试点项目。

自2022年8月抖音与饿了么宣布合作以来，双方一直在不断探索本地生活服务的新场景。据一位接近抖音外卖业务的字节跳动员工透露，抖音与饿了么的合作，一方面是通过抖音为饿了么引流，另一方面将饿了么的数据进行共享，包括商家数据、交通数据、会员数据等。“我们真正合作的是他们的数据，直接拉入他们的商家。”

公开报告显示，2022年抖音本地生活交易额接近900亿元，2023年抖音的生活服务目标为1500亿元。

交易量快速增长的另一个侧面是，当抖音进入线下市场时，为线下商家提供培训、引流、直播等服务商也开始涌入，但各方资质参差不齐。“市场上有收取服务费的服务商，也有收取佣金的服务商，合作形式多种多样，为了吸引更多新客，快速拓展市场，出现一些乱象在所难免。”一位抖音团购商家表示。

此外，当线上需求转化为巨大流量时，线下现实世界无法完全容纳，导致冲销率下降，订单取消率居高不下。据北京一位民宿老板透露，他之前邀请主播做直播，卖出了100多万，但最终冲销率只有40%。原因是团购订单只限周末，有时间限制，当所有房间都订满后，就不可能再订到房间，用户只能取消订单。

抖音本地生活掀起的波澜，正搅动整个线下市场，探店视频、直播等带来的可观流量转化，吸引了蠢蠢欲动的商家、服务商、投机者纷纷入驻。

无法处理流量

2022年11月，北京大兴区一家台球厅的老板王成想加入抖音团购，他致电抖音官方，客服帮他连线了一家叫千千汇的服务商，随后服务商帮他开通后台系统、制定团购套餐，并派网红到店拍视频、直播推广。

上线后的最初几个月销售并不理想，2022年11月抖音团购收入仅有300多元，12月突破1000元；2023年1月，收入达3000元；2月首次迎来一波流量高峰，收入破万元。

“抖音解决的是引流问题，主要是为了宣传和流量。”以往，王成的店一天最多接10单，有时甚至只有个位数。记者采访发电厂当天，他的店卖出了31单团购，注销了26单。2月份，一共注销了200多单。

引流、吸新客、增加客流量，几乎是现有商家想接入抖音的主要原因。朝阳区一家足浴店在接入抖音前，日均客流量在30到50人，但接入抖音后，日客流量达到300多人。店主说，“有客流量才能创收，才能留住技师，才能维持门店正常运营。”

北京周边一家温泉民宿，以往春节前后的淡季，销量很低，今年通过直播带货，一个月内卖出了20多万间房，甩锅七八万间，现在每天的入住率都在六七成，有时甚至会出现排队满房的现象。“我们合作的主要是周日到周四，以前这个时间段是淡季，这个相当于补了收入。”民宿老板说。

对于多数商家来说，加入抖音团购的主要目的是通过价格优势吸引用户，属于薄利多销的策略。在此基础上，服务商和抖音网红还要按照一定比例提取佣金作为推广服务费，利润更加微薄。

据服务商运营人员李锋介绍，服务商给商家的佣金比例根据行业不同而不同，一般餐饮在10%左右，酒店旅游在10%-30%，美妆行业则高达70%甚至80%，据悉，抖音后台设计的最高佣金比例为80%。

“50-80%都叫引流产品，多是到店里进行二次转化。”李峰介绍，美发行业的获客成本极高，如果委托第三方机构，获取一个精准用户的成本一般在60-150元左右。但在抖音团购上，通过39.9、59.9元的超低价吸引用户到店体验，进店后再推荐办卡，实现二次转化。“所以有时候，他们愿意给你100%。”

但能否扛住巨大的流量，对线下商家来说是个不小的考验。上述民宿老板称，由于线下房间全部订满，没有多余的房间，大量用户取消订单，取消率仅40%。

认证服务提供商良莠不齐

电厂走访采访多位商家后发现，多数商家都是在2022年10月或11月左右推出抖音团购，原因在于2022年10月，抖音服务商平台“抖音链接器”正式上线。

加入平台即可成为官方认证的服务商。抖音对于服务商的准入标准是，必须营业执照齐全、无债务纠纷、注册资本不低于50万、团队不少于20人、业务资源和人才资源不少于20个。“这个准入标准和要求，基本相当于没有限制，抖音其实是希望更多的服务商拓展新业务，实现快速吸纳新人。”一位抖音服务商运营人员表示。

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另一方面，账务体系的完善也打消了不少商家对钱的顾虑。上述人士介绍，在抖音链接器上线之前，服务商是跟商家结算佣金，但现在抖音后台系统直接结算。

据36氪数据，2022年，抖音生活服务平台签约服务商数量较年初增长23倍，目前已超1000家。据抖音官方平台发布的数据报告显示，2022年，抖音合作门店突破100万家，覆盖370余个城市。

李锋于2022年10月加入如今的抖音服务商公司。据他介绍，为了吸引新用户，抖音平台官方佣金率仅为2.5%-8%，并免费给商家蓝V认证，新用户60天免佣金。和市面上大部分服务商一样，他的公司主要帮助商家搭建抖音后台系统、邀请网红拍视频、提供直播推广等相关服务。不过，他们不收取服务费，只从审核订单中抽取一定比例的佣金。

但现在线下市场，整个服务商生态鱼龙混杂，收费标准也因人而异。不少所谓的“服务商”会以各种理由收取几千元到几万元不等的“基础费”。此前，一位采摘园主称，他找到的运营团队前期收取2-3万元的基础费。电厂此前也曾询问过某服务商，前期是否要收取一定的基础费。服务商称，“确实要收，因为我们需要帮忙开通运营后台系统，还有一些包括推流服务等操作，不会太高，2000元就可以了。”除了收取一定的基础费，他们还会从验证订单中抽取一定比例的佣金。

这些所谓的服务商，很多都是抖音团购商家，等他们运营一段时间，觉得自己有足够的经验和资源，就开始组队自己当服务商。一位在北京经营游乐园的店主说，他从2022年10月开始独立运营做抖音团购，15天就赚了15万元。于是，今年1月左右，他迅速组建了14人的团队，开通了几个抖音账号做视频、直播，做起了服务商生意。但最近他发现，除去各种成本，感觉不赚钱。之前做过最好的一场直播，GMV有100多万，数据看着喜人，但那场直播的佣金率是核销订单的5%，如果把这100万订单全部核销，最多也只能拿5万元。

“目前还没看到谁说赚了不少钱，这个行业以后竞争应该会越来越激烈。”店主说道。

不存在补贴，也不存在竞争

运营一段时间后，王成发现店里低价的团购套餐基本没有留存率，转化率低，反而价格较高的团购套餐效果更好。他认为，对价格敏感的用户会有比价的心态，总希望价格越便宜越好，但对价格不敏感的用户，就能安心点。

“其实抖音就是为了推广，就像早期发那些纸质宣传册一样，拿着宣传册能回来几个人？”王成说，自己肯定会有顾虑，但对于如何留住用户，他还没有一个清晰的想法。

前述民宿老板对此也有顾虑。他的做法是客人到店后加微信，进行私域运营。但他认为，最终的留存率还是需要自家民宿内部的耕耘和差异化。但对于更多商家来说，留存率并不是他们现阶段的重点。前述足疗店老板表示，“首先不要想着这个，有客人就带走，但本质上还是要做好店家自身的软硬件条件。”

除了抖音团购，大部分商家还运营美团、大众点评。电厂走访了一家大型商场，店内大部分餐饮品牌表示，在抖音、大众点评、美团三个平台的投入差不多，目前并没有特别专注于任何一个平台。他们在平台上投放的团购产品价格也差不多。

但对于想要推广流量的品牌，在抖音平台会降价。比如王成的台球馆的抖音团购价格就比美团低很多，抖音团购更优惠。运营美团的两年时间里，王成的店铺日均收入两三百，最多三四百。但2月份，他们在抖音上冲销了200多单，收入过万元。单从订单数量来看，抖音带来的订单量远高于美团。

王成认为，这和两个渠道的不同属性有关，美团用户的随机性更强，比如在附近吃过饭后，想找个地方休息，可能会搜索大众点评、美团，但用户在抖音看视频的碎片时间里，可能会被一个视频或者直播吸引，主动完成交易。

更重要的是，抖音为线下商家带来了新的获客渠道：短视频到店、直播带货。

但由于该行业准入门槛较低，网红的资质、拍摄视频质量、最终转化率等参差不齐，对于商家来说，很难分辨网红的好坏，也不知道用户会喜欢谁，所以通常会广撒网，在多个矩阵中使用不同的网红进行推广传播。

这个行业也不乏投机者。一位抖音网红告诉发电厂，他年初为了做抖音团购开通了抖音账号，现在运营三个月，有八千多粉丝。他还开通了其他三四个账号，但粉丝量都不太高，发布的视频包括店铺探索视频，流量都很低，账号里点赞最多的视频也只有61个点赞，有的视频甚至只有个位数点赞。类似情况的抖音网红还有很多，虽然拿单难度相对较大，但还能拿到单，只是收入比较有限。

目前，网红在门店拍摄视频通常需要500-1000元，然后从审核通过的订单中抽取一定比例的佣金，一场直播的成本从四五千元到几万元不等。但门店视频和直播的销量通常很难保证。王成也想过自己组建抖音运营团队，但高昂的人力成本让他放弃了这个想法。

作为抖音服务商的线下开发人员，李锋并没有感受到市场同行的太多竞争压力。“跟美团竞争肯定是有的，但目前还不大。”但最近他发现，美团也开始做专家门店走访了。

近日，据媒体报道，美团正在测试一款名为“美团圈圈探店”的微信小程序，主要为门店探索者提供接单、利润结算等综合服务。

（王成、李锋为化名）

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