短视频运营培训公司|细谈短视频运营策略（上）

近半年来，10岁以上网民短视频使用率已达91.2%，短视频已与其他行业融合，日常使用范围进一步扩大，成为部分行业的标配，越来越多的行业开始探索和实践“短视频+”的运营模式。

“短视频+”运营模式在收获大量红利的同时，也存在不少问题，如何利用当下火爆的短视频进行运营推广，是我们需要思考的。因此，对“短视频+”运营模式与策略的研究，可以引导我们认识“短视频+品牌”、“短视频+电商”、“短视频+知识付费”等跨界创新方式。

1.短视频运营优势

1. 沟通渠道优势

1）易涂抹性

短视频在传播力上的优势主要体现在选择丰富、覆盖面广，传统视频广告只能借助各大电视台来推广主打内容，若要将主打内容推广到全国用户，则需要向四大电视台、央视、省级电视台等渠道推广。

在这样的传统环境下，不得不面对推广成本过高的问题。然而短视频平台充斥着各种类型的自媒体，有小型个人工作室，也有大型MCN机构和媒体公司，使得广告的选择范围越来越广。短视频发展至今，各大短视频平台的用户量不断增加，短视频阅读模式逐渐成为主流，用户活跃度和用户粘性都非常高。

相对于传统媒体，短视频平台是去中心化的平台，无论粉丝多少，起跑线都是一样的。这里我们可以简单介绍一下短视频的推荐机制。

笔者以抖音为例：首先如果主体内容没有违规，视频就会进入抖音的推荐系统。抖音平台根据初步的流量信息反馈来判断视频是否热门，如果热门，平台就会给作品分配更多的流量。这里的信息反馈主要看视频的播放量和完播率，另一方面看视频的点赞、评论和转发量。

首次推荐会根据账号权重给予200-500的流量，如果推荐的作品反馈数据良好，平台会判定该内容比较受欢迎。

然后会进行第二次推荐，会给1000-5000的流量，如果第二次推荐的反馈数据好的话，平台会进行第三次推荐，会给几万甚至几十万的流量。

以此类推，如果反馈数据依然很好，平台就会用大数据结合人工审核来衡量内容是否能火起来，这就是抖音视频获得自然流量的手段。

除了自然流量，品牌还可以充分利用购买流量，让视频在短时间内获得一定的热度。因此，只要视频内容优质，合理利用平台的推荐机制，就能用较少的成本取得较好的传播效果。

2）准确性

随着智能算法推荐技术在短视频领域的广泛应用，用户在平台浏览的内容不再是随机推荐，而是平台会根据用户个人的喜好标签、浏览习惯进行推荐，这使得短视频在运营过程中推荐的用户更加有针对性，提升了推广质量。

而且传统广告只能在内容、地点两个维度上进行选择，而基于算法推荐机制的短视频广告，可以根据系统对受众的分类，定制目标受众。

我以抖音为例，平台可以自定义性别、年龄、地域、兴趣指数等多个标签，这样的算法机制可以让广告内容直达目标受众，减少传统广告的无用功，让投放更加精准。

3）互动性

传统广告还处于单渠道传播阶段，短视频广告充分利用互联网的传播优势，改变这种自上而下的单渠道传播模式。

短视频的社交属性，天然赋予了其在推广过程中的互动优势。无论是点赞、评论、下载、转发，卖家的运营广告不再无人问津，而是得到回应。无论是品牌发布的广告视频，还是平台的网红，经常会有不少人在评论区留言互动。

互动的优势让信息可以双向传递，商家可以通过用户反馈了解消费者需求，并根据消费者需求向他们推荐好的产品，以此良性循环，商家借助反馈不断改进优化，短视频运营的效果也会越来越好。

2.内容优势

1）内容成为流量盈利

随着用户素质的不断提高，“洗脑”、毫无意义的广告已经很难打动用户，激起他们的购买欲望。

真正意义上能被消费者青睐的更多的是优质内容，可以是温暖的文字、酷炫的图片、有趣的视频等等，形式不限，内容成为产品和消费者之间的纽带。内容运营就是用有意义、有趣的内容去打动用户，打动用户就是有流量。

以赫莲娜广告为例，其短视频内容直击消费者痛点，引起消费者共鸣，赫莲娜的用户定位是25-35岁的中高收入女性。

这一类女性中有很大一部分面临着女性步入30岁的危机，她们的皮肤和整体健康都开始走弱，同时她们还受到婚姻的困扰，甚至被贴上“剩女”的标签，并承受着这个标签带来的外部压力。

这一系列短视频中的女性通过使用产品重拾自信，敢于面对即将到来的30岁，敢于表达自己对独立生活的看法，这恰恰满足了大部分赫莲娜用户的痛点，得到了大量女性用户的认可，广告获得了大量用户的观看和好评，取得了良好的传播价值。

流量可以说是内容运营最大的优势，内容质量越高越容易引流，优质内容依托平台广泛传播，有了社交平台的流量保障，优质内容可以激发用户二次传播，不断刺激新流量入驻，这样的内容成为了引流的利器，是传统货架电商所无法企及的。

2）优质内容助力品牌树立声誉

该运营以优质内容直击用户痛点，同时依托内容平台进行传播，引发用户情感共鸣后自发进行的“二次传播”，有助于品牌价值更高效地传播。

这种由用户自发传播的口碑，可以提升品牌在用户心中的可信度。朋友圈中用户之间的关系属于强关系，用户更容易受到“朋友圈”的影响，同时朋友圈中会有很多兴趣相同或者定位相近的人。

此时，朋友圈传播的信息实际效果会更加显著，能够直达目标消费群体。在赫莲娜的广告中，受众产生共鸣后的“二次传播”，有助于保证品牌价值的有效传播。

3）内容运营优化用户购物体验

近年来，不少电商平台意识到了优质内容的重要性，纷纷向内容平台伸出橄榄枝。用户主动点击电商平台，只是因为有明确的消费意向，而用户主动点击内容，比如直播平台、短视频平台、资讯平台，甚至聊天软件，是出于娱乐、资讯、社交等需求。

用户原本是没有消费心态的，但在社交娱乐过程中形成了消费心态，最终引发消费行为。

随着内容运营的逐渐广泛应用，内容运营在技术、内容等方面进行优化，提升用户的消费体验。例如在运营内容中插入商品的购买链接，点击直达商品消费页面，省去了中间复杂的商品查询流程，让消费行为更加方便快捷。

除了技术的支持，运营商也在内容上下功夫，如今内容运营已经把广告的痕迹降到最低甚至直接抹去，用户对于运营内容的接受度越来越好，体验也在逐步提升。

随着短视频的快速发展，手机短视频不仅是全民娱乐的社交方式，更是广告主推崇的创意营销方式。短视频行业的快速发展和内容运营的兴起，为短视频运营创造了良好的发展环境。

不少企业都将目光聚焦在短视频的整合运营上，随着抖音、快手等短视频平台逐渐打开商业化大门，内容变现的“短视频+”模式逐渐流行起来。

二、“短视频+”运营模式 1、短视频+品牌

在信息内容纷繁复杂的今天，用户的挑剔程度越来越高，优质的内容能够吸引更多用户的关注，这意味着内容运营的时代已经到来。品牌希望与用户建立情感纽带，这就需要丰富的情感内容来打动用户。

相较于传统图文内容，短视频的竞争优势更加凸显，视频内容相比图文内容更加立体、沉浸感更强，同为视听内容的短视频凭借强大的流量聚合性能和满足用户阅读习惯的竞争优势，成为流量新战场。

1）信息流广告

信息流广告简单来说就是存在于信息内容中的广告。信息流广告可以理解为嵌入式广告的一种，但其特殊性值得单独研究。信息流广告的竞争优势在于能够通过短视频推送提高用户对广告的接受度，同时降低用户对嵌入式广告的抵触情绪。

但信息流广告对平台的数据积累和算法性能要求较高，并不是所有平台都能满足信息流广告的技术要求。同时，过于密集的信息流广告也会影响用户的观看体验。

将精准的用户画像运用到各类场景，基于大数据来分析用户行为、兴趣等信息，把握时间、地点等因素，从而实现精准分发，大幅提升广告有效转化率。信息流广告的实际价值主要来自于用户、触达、内容三要素。

短视频信息流广告最早从海外引入，在Facebook、Twitter等社交平台上广为流行后，国内不少社交平台也顺应市场需求，对平台进行了优化，针对信息流广告的运营进行了优化。

以抖音为例，平台页面左侧展示本次信息流广告推荐的产品或服务名称，下方展示视频说明对应文字，并标注“广告”字样作为提示，页面底部“查看详情”栏可直达产品介绍或购买链接。

广告时长一般为5s-30s，每个用户每天只能看到一个广告，每个广告对每个用户只展示一次，这样的设置是为了避免用户疲劳，避免用户产生负面情绪。

短视频信息流广告作为一种明码标价的“广告”，其表现形式是将所要推广的内容通过短视频推荐频道的信息流进行呈现，而用户在观看短视频时，只需点击一下相应的操作即可直接进入产品落地页，从而达到在短时间内在短视频平台上运营推广产品的目的。

2）内容原生广告

原生广告是一个很宽泛的概念，在短视频平台上，凡是与用户观看的短视频内容相符的广告内容都可以称为原生广告。

原生广告的优势在于其内容能够充分契合品牌调性，传播性比较高，表现形式也更加多样立体，提高了用户对广告内容的感知度，能够更好地激发用户购买产品的欲望。

笔者以抖音博主“三金七七”为例，其账号内容以男女之间的甜蜜爱情故事为主，内容能够引起当下年轻人的情感共鸣，因此积累了大量的垂直用户。

2021年5月27日，博主发布了一则内容，展现了男生追女生的羞涩行为，以及过程中寻求哥哥充当其僚机的剧情，广告内容由男主引出，这种场景+情感+创意的表达自然而不僵硬，在传达剧情的同时，广告出其不意的出现。

甚至广告本身也成为了剧情的一个小环节，降低了用户对广告内容的抵触情绪，提高了其接受度和传播价值。内容一经发布，便收获了80.4万个点赞和1.1万条评论，可以说是一则非常成功的抖音原生广告。

3）其他品牌运营

除了前两种方式，品牌还注重利用短视频平台的玩法进行运营，例如发起“抖音挑战”与短视频平台讨论话题、建立短视频平台公众号等。

该类运营方式注重用户交流互动，通过激发用户参与话题活动来激发用户兴趣，并通过公众号打通与用户的沟通渠道，从而提升用户对品牌的忠诚度和认可度。

2018年3月，抖音与迪奥、小米等品牌进行合作品牌首页内测，2018年6月1日，抖音企业号正式上线，认证企业将获得抖音平台蓝V认证。

根据抖音《企业蓝V白皮书2019》统计，企业蓝V账号数量较去年6月增长44.6倍。这些数据表明，新认证的企业蓝V账号已逐渐成为抖音平台重要且活跃的用户群体。随着企业蓝V账号的不断增加，利用短视频平台公众号发布信息的运营策略有着巨大的发展机会。

面对抖音巨大的潜力，不少企业纷纷加入抖音，成立蓝色企业“蓝V”。相比未经认证的普通账号，官方认证的企业账号在用户中更有公信力，而且发布视频内容，特别是有一定奖励的运营主题活动，更能激发用户的积极参与，更有利于扩大运营范围。

2、短视频+付费知识

2016年被称为知识付费元年，付费内容产品逐渐兴起。为了满足受众的知识需求，喜马拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各类订阅专栏、付费课程、内容加付费问答、知识社区等都开始售卖内容。知识付费发展到今天，已经涌现出了很多行业领先的优质产品。

目前国内知识付费产品大致分为三块：

在以网易云课堂为代表的技能型教学领域，收费普遍较高，有很多办公软件的系列学习教程，也有财务管理相关的课程，这些都是让用户明显感受到能够获得知识的内容；在以喜马拉雅为代表的音频付费领域，付费内容主要以有声读物的形式呈现：在以知乎为代表的视频和文字付费问答领域。

知识付费发展至今，短视频+知识付费的结合依然是一个新兴的模式，有着很大的发展空间。

在短视频知识付费领域，除了为受众提供纯知识内容外，综合其他短视频的能力，也能达到品牌运营的目的。短视频+知识付费，目前国内的模式主要有PGC内容付费和问答社区等。

1）PGC内容付费

短视频内容付费的本质，还是用户花钱买内容，唯一能让用户愿意为内容付费的，就是内容对自己有用。“觉得有用”才是集体焦虑的解药。

无论用户获取知识的目的是什么，需要付费的内容都是经过用户筛选后，被归为优质内容，在付费行为完成的那一刻，用户就能获得获取知识的满足感和成就感。

以中央电视台纪录片制作团队出品的《看见微视频》为例，该应用内容以纪录片、历史、自然、民俗等制作精良、内容丰富的内容为主。

看见微视提供的付费内容以知识类、文化类内容为主，相比娱乐内容较多的短视频平台，看见微视在知识获取、让用户“觉得有用”方面自然更有优势。

2019年6月，国内领先的视频平台快手在知识付费热潮中上线了快手课堂，可以说是积极跟进知识付费的潮流。快手的授课方式是直播与录播相结合，且直播和录播均采用付费模式。

直播可以观看；录播由熟悉的直播客户提前录制并发布在平台上，感兴趣的用户只需支付相应费用即可观看。快手课堂采用两种审核方式，平台会在课程直播前和课程直播过程中，一直关注并审核直播内容。

快手课堂里的授课老师，大部分都是草根用户，甚至不能被称为“老师”，他们更多的是在某些领域有一定经验的人，他们将自己习得的经验和心得在快手课堂里传承，从而获得收入和关注。

快手课堂的用户定位在快手的用户群体中，学历不高。不同于得到、樊登读书会等付费内容APP在社会精英群体中大行其道，快手课堂的用户学历不高，因此其课程设置相对实用，比如《基层电工经验分享》、《如何做好地摊行业》、《如何开一家麻辣烫店》等等。

课程虽然不算高端，但足够差异化。对于每一位观看课程的“快手小伙伴”来说，他们需要的并不是高高在上的文化知识，只有学会这些课程的技能，才能拥有一门在社会上提升人生的技能。

快手推出的快手课堂可以说是快手平台抓住人气的一次突破和新尝试，将原有的UGC内容逐步转化为PUGC，不仅实现了其核心价值，也为平台未来的发展创造了更多的可能性。

PUGC短视频内容虽然已经上市多年，但体系尚未完全成熟，能否像直播打赏、长视频音频付费一样培养用户付费习惯，主要看亮点；一是能否持续输出优质内容，二是能否解决付费用户的痛点，从而提高复购率。

2）短视频问答社区

短视频知识付费的另一种模式是短视频付费问答社区。与知名问答社区知乎不同，短视频付费问答社区中的答题者主要以短视频内容形式解答问题，答题者通过观看其答案的用户打赏获得佣金收入。

3、电商+短视频

现在你打开电商视频，就能发现短视频随处可见，最明显的例子就是产品介绍页，短视频已经取代了传统的图片介绍。

除了用短视频内容讲解商品，淘宝还增加了短视频内容在购物过程中推广商品。相比图文，视频让快餐时代的人们更容易获取优质内容。影音内容的可读性，形成了“短视频平台+电商”结合的必要条件。

不少电商商家将目光投向了流量巨大的短视频平台，无论是打通短视频平台到电商平台的一键直达通道，还是短视频平台开创电商新模式，都利用优质短视频内容传递商品信息，弱化了消费者对价格的敏感度，消费者不再通过三店比价进行购买，而是更加关注视频内容本身，强化了消费动机。

抖音、快手相继开通明星免费店铺——抖音小店、快手小店。起初，明星店铺的申请门槛很高，只有平台内经过实名认证的头部明星才有资格开店。但在尝到流量变现的甜头后，两大平台都放宽了对店铺的要求。

以抖音为例，2018年12月11日，抖音上线了抖音购物车功能，用户可以在短视频中嵌入商品链接。抖音购物​​车的申请要求相对较低，用户只需拥有8000以上粉丝、10部以上作品、完成实名认证即可申请。随后，抖音平台又推出了“带货联盟招募计划”。

在此期间，用户只要有自己的店铺，就可以申请参加活动，对申请者的粉丝数量没有限制，自此，抖音平台基本实现了“带货”零要求。

面对抖音平台的强势进攻，快手作为短视频行业的另一“巨头”，自然也不甘落后。2018年12月，快手推出改版后的快手小店，打通与第三方电商平台的渠道，呈现全新电商服务模式，真正实现“边看边买”的短视频购物生态。

随着短视频的快速发展，短视频吸引了越来越多的流量，逐渐成为流量枢纽。

随着短视频成为新的热点，各短视频平台都吸引了大量的内容生产者，他们持续不断地创造内容，吸引了数千万的粉丝。有了粉丝就意味着有流量，但对于这些内容生产者来说，最大的问题是如何将流量转化为利润。

当平台无法为用户提供可持续的收益时，用户最终会选择离开平台。目前在短视频平台中，主播变现的唯一途径就是广告和电商销售。但由于用户对广告有着天然的抗拒心理，短视频主播的粉丝基础并不牢固，过多的广告通常会消耗他们自身的人气。

短视频网红拥有垂直粉丝，更适合电商变现，微博网红电商就是很好的例子，短视频对用户的视听感官冲击更大，数据显示，短视频音频效果转化率比传统图文电商模式高出20%，因此短视频电商成为不少短视频平台网红的长期变现方式。

此外，短视频平台的社交属性使得短视频网红的运营方式有别于传统明星，消费者与网红之间不再存在距离感，短视频网红更像是消费者的伙伴，与消费者交流分享，这种温暖的陪伴自然会培养消费者的信任，产生消费行为。

同时，短视频平台要求低，以及短视频平台与电商平台打通，让商家可以通过购物车链接直达商品购买页面，让商家以低成本实现高利润，满足其对运营精准度和可控性的需求，真正实现品效合一。

“短视频平台+电商”的运营模式也符合广告主转型发展的需求，可以说短视频+电商的营销模式真正实现了广告主、用户、平台的共赢。