北京抖音短视频直播带货公司|618实测9大直播带货平台，28%测评店铺无发票，3家没证照

今年的618电商大促格外热闹，除了传统电商巨头，抖音、快手、拼多多等玩家也高调入局。作为2020年最火爆的风口，直播电商借助618大促再次实现了跨越式增长。阿里数据显示，刚刚结束的天猫618期间，淘宝直播场次同比增长123%，品牌商、商家自播强势上涨，开直播商家数量同比增长160%。腾讯云数据显示，今年“618大促”期间，腾讯云计算资源较去年翻倍，6月全行业直播带货带宽较1月增长500%。

行业红火的同时，消费者是否能享受到行业红利？今年618购物节期间，南方都市报商业数据部零售实验室评估了淘宝直播、抖音、快手、小红书、京东、拼多多、苏宁、微博、微信小程序等9家主流直播电商消费平台。每家平台随机抽样2件商品，均匀分布食品、美妆护肤、服饰三大品类作为主要评估对象。同时，南方都市报民调中心通过问卷调查的方式，对直播电商消费者画像、消费习惯、消费行为等进行抽样调查。

结合直播电商实购测评和问卷调查的调研数据和结果，《2020直播带货销售趋势报告（下）》今日正式发布。我们发现，单笔消费在100元以下的直播订单占比最大，超过8成消费者对专业电商主播的信任度更高，其次是品牌商家。而通常噱头最大的明星艺人，对消费者的购买吸引力也更大，只有约24%的消费者表示支持。

收入在1万元以下的受访者喜欢购买

报告显示，在618期间参与直播购物的消费者中，女性是主力群体，占我们收集的问卷比例超过70%；从年龄来看，90后参与者最多，占比接近67%，其次是80后，但占比急剧下降至17.5%，接下来是70后、2000后。

这与南都发布的《2020直播趋势报告（上）》（以下简称《报告》）所呈现的淘宝、快手、抖音三大平台的消费者画像基本一致。《报告（上）》显示，抖音直播用户多集中在19-35岁年龄段，快手直播消费者集中在23-40岁年龄段，淘宝直播消费者集中在80后、90后，其次是70后。

调查结果还显示，42.36%的直播电商消费者集中在北上广深等一线城市。除北上广外，二线省会城市占比并不像三四线及以下城市那么高，仅次于一线城市的37.1%。值得注意的是，二线省会城市和三四线城市合计占比约为56%，与北上广深四个一线城市的占比相差不大。这说明一线城市的直播电商消费者数量更加集中，行业渗透率更高。

但不排除这和不同城市电商基础设施发展水平有关。iiMedia Research(艾媒咨询)行业分析师王庆林对南都记者表示，一二线城市电商水平高，电商购物十分普及，且电商购物的用户使用、平台支付、物流体系等各个环节均已打通，为发达城市用户直播电商行为的转化奠定了良好的基础；而低线城市电商水平相对较低，直播电商的市场推广还需继续下沉。

此外，从消费者收入来看，收入区间在1000-5000元的消费者参与直播电商最多，达到29.7%。收入在1000元以下和5000-10000元的消费者分别占比近25%和26.6%，可见直播电商目前对各收入阶层的人群都有吸引力，且两者之间的差异并不明显。相对而言，收入在10000元以下的消费者最喜欢通过直播购物。

近九成受访者单笔消费金额不足500元

虽然直播电商是今年最热的潮流，但接受调查的样本中，近22%的人从未看过直播，近28%的人看过直播但从未购买过，36.24%的人偶尔购买，仅有约14%的消费者在直播过程中经常消费。

从购买频率来看，消费者在直播购物中仍属于理性消费，40%的消费者每两个月及以上才会在直播电商平台购买一次，38.2%的消费者每月都会购买，这两类消费者占比最大，理性消费占比接近80%，而每周购买和每天购买的消费者合计占比还不到20%。

调查结果还显示，消费者在直播电商上每次花费在100-500元的占比最大，达到65%，其次是花费在100元以下的消费者，占比24.3%。从这个角度来看，近九成消费者在直播电商上的花费在500元以下。不过，每次花费在2000元以上的受访者占比要高于1000-2000元区间的消费者占比。

价格区间集中或许和消费者偏好的品类有关。调查数据显示，消费者在直播电商中最常购买的是食品，以75%的绝对优势位居所有品类之首，且食品的客单价通常不会太高。排名第二的品类是美妆护肤，占比为58%，而家庭日用品和服饰占比也差不多。

618购物节期间，南都记者选取食品、美妆护肤、服饰三大类目，在9大平台随机购买了18笔订单（每个平台2笔）进行测评，其中价格最高的两笔订单总价在270元左右，其余近89%的订单总价在100元以下。

此外，问卷还显示，淘宝直播是目前消费者最认可的直播电商平台，占比90%，其次是抖音，占比近22%。值得一提的是，看似宣传力度较小的微信小程序在消费者中也颇为知名，近15%的消费者曾在该平台上下单。整体来看，传统头部综合电商与新兴短视频平台将占据优势。

超过一半的受访者浏览直播毫无目的

调查结果显示，尽管直播电商依然火爆，但近54%的人无目的随机观看直播商品，仅有约32%的人会提前查看直播预告并制定购买计划，并定期观看。14.5%的人虽然没有明确的看货及购买计划，但会根据直播电商平台的热榜、重点推荐进行观看。

《报告（上）》显示，直播电商主播可分为品牌主播和专家主播，后者包括专业电商主播以及明星、企业老板和网络红人。本次调查结果显示，近83%的消费者认为最能让他们产生购买意愿的主播是专业电商主播，其次是品牌商家，包括品牌创始人、工厂老板、企业高管等。而通常噱头最大的明星艺人，对消费者的购买吸引力也仅约24%。

根据618购物节随机订单抽样结果显示，近78%的订单涉及专业主播或垂直领域专家推广的产品，其余则由商家自己推广。83%的样本主播对产品的特点和好处进行了详细的说明并让用户试用。

在观看直播时，81%的受访者表示价格是影响其下单决策的最重要因素。据了解，主播越出名，其所售商品越有可能拿到全网最低价，以吸引用户下单。

从随机订单抽样结果来看，除了1单Cemoy洗面奶直播价高于天猫国际外，1单薇诺娜护肤品和1单优衣库服饰均与商城价持平。对比各平台客单价，83%的订单商品直播价均为当日最低价。这意味着消费者通过直播电商通常可以获得更大的价格优惠。

近两成受访者承担因商家失误导致的退货费用

据问卷调查显示，35.7%的受访用户偶尔退货，3.5%的用户经常退货，55.7%的用户几乎从不退货。这意味着，在直播电商平台上，有近四成的人会退货。

其中，近82%的消费者因产品质量问题要求退货，约35%的受访者因直播过程中的虚假宣传而选择退货。由于不少商家提供“7天无理由退换货”服务，因此退货人数也达到近25%。

在随机订单评估中，94%的订单允许退货，但有1个三华里食品订单明确拒绝退货，而牛奶梅子等3个食品订单和2个卸妆水CC霜等美妆订单则要求“未开封”才允许退货。所有订单的商家都表示可以“7天无理由退货”，但同时设定了条件，即食品、美妆产品以及洗衣液等日用品必须未开封才可以退货。

所有样品中，除一件衣服质量不理想、有大量散线头和三份订单尚未收到货外，其余订单的货物均未出现质量问题。

在所有抽样订单中，主播在购买过程中均未进行虚假广告宣传，但在两笔服装类订单中，主播在直播过程中使用了夸张的广告词，如“大多数人都喜欢”、“一定很好看”，或者说这种衣服的面料夏天穿不会热等。

剔除从未退换货的消费者，调查结果显示，33%的消费者表示，通过直播购买的商品若因商家原因出现退换货问题，退换货费用由商家承担。不过，仍有近21%的消费者表示，出现此类问题后，将自行承担退换货费用。

在南都的样本购买测评中，有39%的商家给消费者赠送了9-12元的运费险，退换货运费由商家承担这部分，超出运费险的部分由消费者承担。剩下61%的商家表示退换货运费由消费者承担，但这些商家表示，如果商品存在明显质量问题且非消费者原因导致的，消费者可以申请商家承担运费。

值得一提的是，在那些有过退货经历的消费者中，近27%的受访者表示，重新下单后，不能再享受当时直播间里的价格优惠。

接受调查的商店中，28% 没有发票，44% 没有许可证信息

问卷显示，近88%的受访者在直播电商购物中没有遇到过消费纠纷。不过，在直播电商中遇到过纠纷的受访者中，近36%表示涉及服装问题，其次是近29%涉及食品问题。从抽检和实际购买结果来看，食品类商品一旦拆封就无法退换货，但消费者不拆封很难判断商品的质量，这可能导致该品类的消费纠纷更多。

发生消费纠纷后，近43%的受访者表示会首先找到直播平台进行投诉维权，而消费者首先找到品牌方和在网络投诉平台曝光的比例相同，均为35.7%。其余受访者正在考虑找主播本人或消费者协会进行投诉维权。

从随机购买的评价来看，9个平台均能找到对应的售后客服进行咨询或解决售后问题，94%的商家客服均能及时响应。不过，除了24小时在线的机器人客服外，大部分人工客服都是早上9点到晚上11点在线。

此外，关于消费者关心的物流速度问题，618大促的评价订单中，83%的订单在下单后2-3天内发货，仅有2笔服装类产品订单未能及时配送，1笔CC霜类产品订单截至发稿时尚未有明确配送时间，由此可见各直播商家的配送能力参差不齐。

为此，近83%的受访者认为，目前直播电商行业在蓬勃发展的同时，也存在乱象丛生的问题，相关部门应加强对直播电商商品的监管。

在样本订单评价中，南都记者发现，28%的商家无法开具发票，其中一家美妆店表示，如需开具发票，买家需缴纳13%的税金。此外，在南都记者的购买评价中，44.4%的店铺未在首页或指定区域展示营业执照或行政许可，其中3家店铺明确说明无相关证件，其余5家店铺则回避南都记者关于证件的询问。

据南都记者了解，中商协会媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营服务基本规范》《网络购物诚信服务体系测评指南》最早将于7月出台。6月17日，浙江省网络商业协会发布了全国首个直播电商标准《直播电商服务规范（征求意见稿）》。可以预见，经过前期的喧嚣，直播电商行业今年或将迎来更多监管政策，推动其规范发展。

出品：南方日报商业数据新闻部零售实验室课题组、南方日报民意调查中心

撰文：南方都市报记者徐冰倩、实习生周洋洋

问卷分析：南都研究员温逸然

资料收集：甄勤、徐冰干、王晨晨、田爱丽、马宁宁、傅小玲、黄培、叶露、孔学绍

统筹：秦臻、田爱丽