夹缝中求生存
酒店业的数字化转型正在重新定义客户服务,同时也带来了许多挑战和解决方案,以满足不断增长的客户期望。
如何通过技术融合、数字化、服务融合提升客户满意度?如何应对酒店数字化系统实施中预算不足、人才短缺等各种挑战?智能客服何时能全面取代酒店总机?等等。
围绕以上话题,4月18日,在上海举行的2024环球旅讯数字化论坛上,首旅如家酒店集团IT总经理王博、南京金陵饭店集团有限公司数字技术中心总经理冯华东、丽程集团CTO陈莉与环球旅讯特约评论员、酒店数字化专家朱明生就“酒店对客户的数字化应用,实施过程中的挑战与应对”这一话题展开了探讨。
以下为讨论过程中的对话记录,部分内容经过编辑:
朱明生:您能否简单介绍一下你们集团围绕客户构建的数字化体系?
王博:首旅如家的数字化其实分为两个层次,第一层叫如家。我觉得如家酒店集团的数字化做得比较彻底,我们从一开始就采取自建的模式,包括自建生态、自建会员,我们自己建PMS,包括我们的管理系统,在如家酒店集团大约6200家酒店内部已经构建了一个比较完整的生态。
第二部分就是我们的高星、高端酒店,这是一个需要攻克的难题,高星、高端酒店最大的问题就在于它的PMS,因为高星酒店的决策权往往比较复杂,所以它的PMS也很复杂,如果PMS不打通,那么销售体系、会员体系、线上流量就都做不成。
这几年我们也在“在线化”上投入了很大的精力,把内部所有的应用管理,包括我们一些扁平化的知识点,都放到一个平台上。做完这个之后我发现,第一,找人更加容易了。第二,很多线上的信息呈现得更加直观。第三,协同工作变得更加高效。
冯华东:对于金陵酒店集团来说,有两个层级,一个是集团层级,一个是酒店层级。作为一个集团管理体系,我们的财务、人事、OA、内控、合同管理等系统都是齐全的,这是非常基础的东西。
从酒店板块来看,集团2002年成立,2003年聘请IBM做第一轮ITSP,随后2015年进行第二轮数字化转型,2016年聘请安永做规划,2017年起根据这个规划涉及打造27个大大小小的系统,包括电商CRS、PMS、项目管理等。从酒店板块来看,该有的都有了。
陈力:其实我们不是传统的酒店集团,而是为酒店集团提供全套数字化管理解决方案的服务商。我们的愿景是让中国的连锁酒店更快成长。我们三年孵化了10个合伙人,让每个合伙人都达到100家店的规模。我们的不同主要有三个方面:第一,我们有自己的研发团队;第二,我们照顾的不只是住客,在入住前、入住后、入住过程中,目标是提高酒店集团的运营效率、降低成本;第三,我们不是管理单个酒店的技术,而是管理合伙人总部技术的整体提升。为了提高效率,我们创造了一人一店配比的概念。目前整个行业平均一人一店配比在1.2-1.5左右。也就是说,如果一家酒管公司有20家店,其总部的运营人员需要24-30个人才能把业务跑起来。在礼程平台上酒店员工与酒店比例可降低至0.5,这意味着总部只需要10个人就可以管理。
朱明生:你们集团在数字化系统推行过程中遇到的最大挑战是什么?你们是如何应对的?
王博:我觉得现在面临的挑战是价值呈现。用户会越来越挑剔,管理也会越来越挑剔。比如我们做一个会员体系,原来预算是100万,现在可能变成50万,本来预计三个月完成,现在只给一个月时间。在这个要求下,组织必须更加敏捷高效,质量必须更高,所以这可能是我现在面临的挑战。
在应对方面,我觉得第一点就是跑得快,跑在业务前面。我们现在内部是15天迭代一次,让大家都能上手。第二点就是集中精力做大事,把重要的事情做好。第三点,我们要构建生态,包括跟业务部门、外部合作伙伴一起,更好地解决问题。
冯华东:我以前做运营商系统,一套系统要上亿,我来到酒店行业之后,他们可能觉得上百万的系统都是天价了。行业特性决定了认知的转变是最难的。然后业务部和技术部也经常发生分歧,所以我觉得最大的挑战还是认知。
现在高层领导支持了,我觉得解决了认知的问题,另外要着眼大局,从小事做起,不急不躁,慢慢来,成功了才有发言权。
陈莉:站在励诚的角度,我们缺的是时间,站在合作伙伴的角度,我们缺的是钱。所以我觉得未来要解决这两个问题,靠人才,怎么才能达到更高的效率,让合作伙伴花更少的钱。在提升效率的过程中,励诚可以赋能更多的合作伙伴,用更短的时间拿出更好的技术产品,服务好我们平台上的酒店集团。
朱明生:培训和推广是数字化系统落地的重要环节,您是如何做的?
王博:我觉得通过培训来教人比较难,因为大多数情况下很多人培训完了就忘了自己学过的东西。我们的做法是在所有系统都提供短视频培训功能,只需要一两分钟,如果不会做,点进去再看一遍,带着问题去学习,印象就会比较深。
第二是推广。首先工具要简单,如果工具和系统简单,推广成本就会很低。另外,推广每项业务时,要兼顾员工、客户、业主等各方利益。比如你卖了一套房子,给员工一两点的提成,员工积极性就会很高,推广起来就容易多了。
冯华东:除了用户层面,我觉得应该从人性的角度出发。比如人都是有贪心的,如果每卖出一间房,或者每卖出一张会员卡,都能及时兑换,那再差的系统也没用了。然后基于人性的贪心,我们针对高星级酒店的付费会员设计了一个非常精彩的奖励系统。
陈力:我觉得国内很多软件公司或者技术开发者都有一个误区,对B端和C端区别对待。我觉得在开发B端软件的时候,也要结合C端的用户思维,让B端的用户也能感受到惊喜。让大家感受到惊喜,这样我们才能去尝试解决所谓的培训困难、推广困难。
朱明生:在预算有限的情况下,今年数字预算的重点是什么?
王博:第一方面还是在获客。今年家庭游的流量还不错,但是商务游的流量不景气。所以从原来大家都吃饱喝足的状态,我们要开始从别人的碗里抢饭吃。基于这个背景,我们做了三件事,第一是前一年把线下OTA的中介都去掉了,这样价格管理比较容易做,包括像携程、美团这样的公司,在一起就容易对齐,集团化运作更有优势;第二,我们开发了很多新渠道包括抖音、高德、百度、贝壳等,跟新的流量渠道直连,我们在跟抖音做日历,第一家酒店集团提供房间和会员的直连;第三是开发私域,就是流量池,增加客人黏性。
第二个方面是扁平化管理,技术中心发起AI绩效大赛,不断调整、上线,对绩效提升起到了非常好的作用;第三个方面是花大力气解决高星级酒店的数字化,特别是线上化的问题。
冯华东:一个是管理的提升,今年是集团管理效率提升的一年,包括优化自有酒店供应链所有餐饮成本,业务和财务的融合,从内控角度提升,特别是高星级酒店的内控建设。第二个是流量处理,升级会员体系,做付费会员卡,包括一系列的流量导流工作。然后还有安全的网络基础设施,信创的本地化替换,就是保证企业的安全。第四个领域是技术创新,大AI模型的应用等等。
陈力:今年我们要让酒店集团自己管理门店,让门店更加高效,包括找物业、找资金,依托励诚平台,合作伙伴可以找到不同的BD谈判、线上运营、酒店管理、会员都用同一个系统,大大降低了人员到门店的比例。
朱明生:老系统还能用,但问题不断,升级成本高,您如何管理数字化系统的升级?
王博:如果放眼未来,我觉得首先就是要选择正确的技术和平台,比如服务化、虚拟化、云化等等都是基本的选择,但是在选择的时候一定要做到心中有数,做好充分的论证。
第二点就是对业务战略要有清晰的认识,能够跟上公司的战略,然后选择一个适合公司未来三年发展战略的平台。最后一点就是要慢慢迭代,不要一下子做一件大事。可能技术心可以承受,但是老板心承受不了,所以我觉得还是慢慢迭代比较好。
冯华东:首先要看技术架构、技术路线,我们要相对灵活地选择,这是一个核心问题,不要投资一个项目,然后三五年不用。然后从今天的角度来讲,因为我以前是开发区招商软件企业的负责人,走访过很多软件企业。从软件企业的角度来讲,任何技术产品都是有生命周期的。
陈力:从励诚的角度来看,一个酒店迭代起来很容易,励诚有人才,有技术,迭代完之后可以同步给合作伙伴直接用,所以我觉得是技术团队的力量,可以让合作伙伴的工作变得更容易。
朱明生:从技术角度来说,您认为什么时候智能客服会彻底取代酒店总机?
王博:我觉得已经到了,我们现在大概有200家酒店实现了置换,现在在做两个场景,一个是外呼,用来解决催到催离的问题。
第二是酒店的客服,客人打电话到前台,可以通过AI客服拦截,基本上现在90%以上的电话都可以被拦截。
冯华东:我们使用单台智能替换交换机已经快有一两年的时间了。
陈莉:我认为这取决于酒店类型和服务类型。如果是一般性的问题,对于商务酒店,我认为两到三年内可以实现,但对于更复杂一点的,我认为客人不会喜欢和机器人交谈。