医院医疗抖音直播推广培训|抖音寻医，张一鸣卖的什么药？

TikTok 正试图在医疗领域大展拳脚。

继字节跳动布局妇幼医院、口腔医疗、肿瘤治疗等板块后，抖音近日启动医疗MCN机构新星计划第一期，10月31日至12月4日期间，只要医疗健康MCN机构发展足够合格医生在抖音发布短视频，即可获得最高100万的流量包奖励。

业务还未起步，大V已率先发力。这一发展思路在直播、短视频、生活服务等领域被证明行之有效，如今正被抖音复制到医疗健康领域。

但与其他领域只要掌握流量、产品、转化就能稳定盈利不同，医疗大V需要小心把握流量、合规、变现之间的平衡，一不小心就可能越过红线，多年的积累就打水漂了。

尤其是今年6月，黄V认证医疗短视频账号被禁播短视频、直播，这类账号的商业价值大打折扣。与此同时，越来越多的医护人员涌入这个赛道，他们都是来做健康科普的吗？

事实上，这不仅是抖音运营团队的精心策划，还有隐藏在科普表面之下的灰色利益链在推波助澜。

医疗已成为短视频的流量金矿？

“家长们要当心了！7岁女孩高烧一周后被确诊‘接吻病’。有些爸爸和老人特别喜欢抱孩子，给他们很多吻。其实，你的唾液里可能含有Epstein-Barr病毒，容易导致孩子感染，严重的话，会导致各种器官受损，甚至危及生命。家长们一定要提高警惕，不要再随便亲吻孩子了。”

刚刚当上爸爸的陈程（化名）打开抖音，被精准推荐了一则医学科普视频，视频中一位医生正在讲解，父母亲吻婴儿，可能导致孩子感染“接吻病”。这其中，除了算法，抖音的医疗健康团队也发挥了作用。

上述视频是抖音医疗MCN机构新星计划的一部分，该计划正在系统性地瞄准全国三甲医院的医生，让他们在抖音上发布短视频，创作健康科普内容。在“豹变”获取的“抖音医疗健康热门话题库”中，每天更新约30个与健康相关的网络热门话题，指导视频博主录制相关内容。

11月29日，《接吻病》在话题库中被评为四星热度。

话题库顶部一栏以加粗文字标注，参与相关话题会获得更多流量和热门视频推荐，登上抖音热榜也会获得更多关注。这对于需要流量支撑运营抖音账号的医疗MCN机构来说是绝配。

以洗脑音乐、娱乐内容起家的短视频平台在达到流量巅峰后，纷纷通过精准运营留住用户，健康医疗成为抖音、快手的共同目标。

快手发布的《2021快手大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频平均互动量比快手整体视频高118.0%；大健康直播平均互动量比快手整体直播高394.9%；养生保健、医疗类视频存量最高；健康售卖、两性知识类平均播放量最高。医疗健康已成为短视频平台的流量金矿。

除了流量大之外，医疗客户一直舍得花钱推广，这也成为各大企业开始布局医药医疗服务的重要原因。

但即便抖音、快手愿意扶持，医生想成为网红，由于制度的制约，依然面临诸多限制。杭州、温州多位三级医院的医生告诉豹变，现在医院“管”着，还负责医生的门诊，医生不准私自运营抖音IP，全部要求归医院管理。公立医院当然也不希望自己的医生离职或者多地执业，影响医院的形象和口碑。

据媒体报道，郑州一名主任医师在抖音上有近百万粉丝，前来就诊的患者众多，该医生为了自己的私利，将患者引导到第三方医院就诊，从中牟利，最终此事被曝光，其抖音账号被封禁。

“最多在员工群里卖点吃的，做点护肤品微商，我身边没见过医生卖药或者私自把病人分流到其他医院就诊的。”温州一家三甲医院的医生说，“医院的公众号都是由外面的公司以成本价运营策划的，互利互惠，毕竟办一个公众号费时费力，人家工作很忙，科室没人有时间干这个。”

不过，也有医疗IP孵化行业人士表示，如果不想靠近医院的资源，谁愿意为了赚点小钱，辛苦帮医院开户呢？

事实上，很多医生成为“网红”，这已是不争的事实，其中不乏知名三甲医院的医生。通常情况下，医生上镜讲解医学科普，聘请的工作人员或合作的MCN团队负责拍摄、剪辑和账号运营。

这种模式的隐患是，账号做大之后，双方很可能会在利润分配、运营方向等问题上产生纠纷，类似李子柒和微念公司因为账号打官司，彻底葬送了超级V“李子柒”。

对于患者来说，看“网红”医生并不能保证治疗的效果，或许他们花了高价，得到的只是更擅长看短视频的医生的服务，本质上就是在为流量和营销买单。

“他们谈论科普，但幕后都是生意”

医疗健康赛道虽然看似繁华，但实则面临货币化难度的困境。

短视频平台天然适合种草和冲动消费，因此过去几年，大量短视频玩家在打出名堂后，选择短视频、直播带货。据媒体报道，抖音今年电商支付GMV预计增长近一倍，达到约1.5万亿元；快手今年电商支付GMV预计同比增长26%，达到约4100亿元。

但这种货币化模式在医疗健康领域行不通。今年6月6日，国家卫健委、公安部、市场监管总局等九部委联合印发《2022年纠正药品购销和医疗服务不正之风工作要点》，要求在全国医疗机构及其工作人员中持续推进“诚信执业行动计划”，“严厉查处利用职务、身份带货的医务人员”，遏制医疗领域日益猖獗的带货乱象。

据业内人士透露，一些医护人员经常会选择推广与自身IP相关的产品，比如医美产品、养生茶、保健品，或者个人护理小家电等。从功效上来说，这些产品属于“智商税”产品，危害不大，但作用也不大。这类产品往往溢价率很高，需要依靠医护人员IP支撑高价，但受损的却是医生和医院的声誉。

文件发布后，抖音、快手相继关闭了医疗健康认证创作者账号的商品分享功能，部分此类账号的变现也转入地下。

一位从事医疗健康IP孵化的资深人士告诉豹变，虽然无法卖货，但医疗账号还是有其他变现方式的。最常见的就是医生除了自己所在的医院，还在多个地方执业，将患者分流到私立医院。“不同科室的医生治的病种不同，做得好的账号一般都是垂直方向的，甚至是消费级相关的病种。”该人士说。

这一举措无疑易受制度制约和舆论争议。为何不少医生会把自己的名字、职务、所在医院等信息直接贴在视频上？该人士称，每家医院的制度环境不一样，主要看领导。短视频时代，医院也有对外宣传、健康科普的需求，也会运营短视频账号，但很少以引流为目的。

但医疗MCN、医药及医疗器械公司、第三方医疗服务机构孵化的账号，变现欲望强烈，且不受医院管理。

电商变现受阻后，在线问诊、知识付费成为不少医生“创收”的标配。以上海某三甲医院主任医师的抖音账号为例，视频左下角有“小禾健康，预约就诊”的链接，用户点击链接，填写个人信息和病情简介，经客服审核后即可预约就诊。

作为患者预约门诊后，系统提示我到该医生所在的医院缴纳50元的挂号费，与医院官网的挂号费是一样的。

上述医疗IP孵化资深人士表示，如果只看挂号费，医生和其背后的运营机构很难赚钱，医疗知识付费与此类似，同样难以扩大营收规模。

“但有些医生会利用自己的账号分流线下问诊，从后端业务中赚钱，”该人士说，“他们建立自己的IP，增加线下患者，然后将患者分流到合作的私立医院或实体店，销售与疾病相关的套餐。”

由于医生普遍缺乏拍摄视频和运营账号的能力，部分医生账号的私域流量被私立医院和店家人员把控。“就看私域客服把人带去哪里了，说的是科普，背地里都是生意。”该人士说。

字节跳动的医疗野心如何演进？

字节跳动频繁投资医疗领域的背后，隐藏着其难以掩饰的野心。

这件事或许是在创始人张一鸣填写高考申请表时就埋下的。2018年，张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一的对话中透露，自己填写高考申请表时，最喜欢的专业是生物学。

2021年“退休”时，张一鸣在致全体员工的邮件中表示，虚拟现实、生命科学、科学计算对人类生活的影响已经出现曙光，需要我们突破商业惯性去探索。

据艾瑞咨询预测，2022年我国互联网医疗市场规模将突破700亿元，2023年逼近900亿元。与之相对应，互联网医疗垂直内容市场增长潜力巨大，预计2023年市场规模将达到69亿元，其中C端收入占比有望达到60%，进入商业变现成熟阶段。到2025年，以医疗垂直内容为核心的内容生态潜在变现规模将达到300亿元。

2020年，字节跳动就已开始构建自己的医疗版图。与以电商起家、通过药品零售进入医疗领域的阿里、京东不同，字节跳动早期并不具备电商基因，因此更多依赖今日头条、抖音等内容平台，从资讯分发、健康资讯赛道入手，进而进军细分诊疗领域。

豹变：根据公开资料不完全统计

从字节跳动在电商、生活服务领域的运营模式来看，通常是先让MCN机构、明星或网红带动内容生态，等B端、C端的使用习惯形成后，再嫁接上已经被行业证明成熟的变现渠道。

豹变在抖音上搜索了某止痛膏药，虽然在抖音“视频”和“直播”频道中没有商品链接，但在抖音首页顶部的“产品”频道和“抖音商城”中都有第三方店铺在售卖这款止痛膏药，一包16片的售价约为340元。在淘宝上，同一款膏药搜索结果排名靠前的分别是药品旗舰店和阿里健康大药房，16片的售价约为195元。

可以看出，抖音虽然在流量上优势明显，但目前还未转化为药品销量，无论是平台生态、药企关注度、用户购买习惯还是药品价格，与成熟电商平台都存在较大差距。

对于很多行业来说，赚钱往往和流量成正比，但医药、医疗非常特殊，极其敏感，流量大、人气高有时并不是什么好事，真正的赚钱模式往往秘而不宣，默默赚钱，否则很容易引来监管介入。

2021年3月，有媒体质疑短视频平台“神医”“神药”盛行，引发短视频平台加强管理。2021年一季度，抖音下架近70万条违规医疗健康类短视频。快手也通过监控发现，天津、河南、北京三家MCN机构提交的认证账号存在大量虚假材料，并取消了三家机构提交的183个账号的认证。

合规与政策永远是悬在医疗玩家头上的达摩克利斯之剑，稍有不慎，所有的努力都可能付诸东流。有业内人士表示，持证医生并没有靠卖保健品赚到钱，在目前的情况下，持证医生只能做医疗科普。平台严厉打击私自分流患者到第三方机构就医的情况，很多分流账号已经无法继续下去。

从各方利益角度来看，医疗MCN机构的新星计划通常由抖音垂直运营团队负责，更注重考核话题量、博主数量和热度，与负责GMV的电商团队、负责大健康业务的极光部门属于不同线，未来能否形成合力还有待观察。

从医疗IP孵化来看，医疗健康科普有其社会价值，但由于货币化的诱惑，在光明的外衣下，难免有人误入歧途，因此从业者需要回归医者仁心的初心。

您看好短视频平台的医疗业务吗？