开心网络如果当初没有抓住短视频的机会,恐怕早就没落了。
它以娱乐新闻网站起家,以“八卦星闻网”(现更名为八卦娱乐)的美名声鹊起,扮演着为百度、搜狗等浏览器和淘宝等电商网站引流的角色,其商业模式与门户网站的娱乐垂直频道无异,通过带有八卦属性的娱乐新闻获得流量变现。
但随着门户模式的没落、自媒体的兴起,流量日渐碎片化,开心网旗下的“八卦星闻网”也开始没落,虽然也同时发展了移动端APP和公众号,但营收瓶颈始终难以突破。
据其新三板上市招股说明书显示,2013年其营业收入仅为97.62万元;净利润仅为21.23万元,甚至还不如今天一家中型垂直娱乐公司的盈利水平。
幸好,开心网络抓住了短视频行业的红利,特别是字节跳动旗下的今日头条、抖音的崛起,衍生出的新媒体营销业务,帮助公司迅速打开局面,并由此具备了上市公司的规模。如今,开心网络的服务平台又陆续加入了快手、小红书等,业务范围进一步扩大。
近日,从新三板退市一年多的嘻皮网络,以Netjoy名义正式向港交所递交招股说明书,再次启动资本化进程,成为纯粹的字节跳动概念股。
抓住TikTok短视频红利,Hipi Network 88.3%的信息流广告收入来自字节跳动
严格来说,开心网目前有两大业务,一是传统的“八卦星闻网”泛娱乐内容服务业务,主要依靠图文/视频内容传播实现流量变现。为了搭上短视频快车,2019年公司打造了“偶像请回答”和“喜娱记”两个KOL账号,整合原有的娱乐产业资源和媒体内容能力。
截至6月29日,《偶像请回答》微博、抖音粉丝数分别为90万、10万,全网粉丝总数超过百万;《西游大禹记》规模相对较小,微博、抖音粉丝数分别为20万、1万,全网粉丝总数超过20万。
这两个KOL账号在粉丝量上都属于中游水平,商业化能力远不如头部娱乐账号,再加上传统“八卦、明星新闻”流量的下滑,泛娱乐内容服务的收入持续缩水。
招股书显示,该部分业务2017年、2018年、2019年分别创造营收6958.6万元、6474.5万元、3073.2万元,占期内总营收比重分别为29.6%、5.5%、1.3%。
另一块业务板块主要是在线营销解决方案,也就是新媒体广告投放业务,比如我们经常看到的TikTok短视频平台上的原生信息流广告。这部分业务从2016年起逐渐成为开心网的主营业务。
招股书显示,该部分业务2017年、2018年、2019年分别实现营收1.66亿元、11.21亿元、22.82亿元,占当期营业收入比重分别为70.4%、94.5%、98.7%,该项业务呈现爆发式增长。
这一增长与抖音的崛起基本一致,2018年年初抖音日活跃用户还在6500万左右,2018年年中迅速增长至1.5亿;2019年初进一步达到2.5亿,2020年1月则突破4亿。用户的快速增长带来了广告收入的大幅提升。
开心网络就是其中一家挖到宝的新媒体营销公司,据悉其从2016年起就在抖音上运营此类业务,成为最早伴随抖音成长起来的新媒体营销公司之一。
招股书信息显示,字节跳动一直是开心网络最大的合作伙伴,2017年、2018年、2019年,开心网络从字节跳动集团的买量分别占其用户流量买量的40.5%、86.4%、88.3%,可见开心网络与字节跳动的绑定之深。
短视频营销毛利率低至5%,客单返利成企业重大负担
近期字节跳动IPO暂无新进展,但字节跳动相关概念股却成为A股市场的热门概念,只要与字节跳动有业务关联的公司,无论是广告代理公司还是具体内容业务的合作公司,其股价均出现不同程度上涨。
例如凯撒文化、SMG集团、中昌数据、联创控股、天龙集团、环球印刷、星空娱乐等均出现连续涨停。
涨停背后的逻辑很简单,作为仍在快速增长的巨头,字节跳动在商业化上仍有广阔的上升空间,作为产业链上的合作公司,将带来可观的营收,就像一路收获增长红利的开心网络一样。
不过由于此前字节跳动并未详细披露过这些公司的财务数据,因此开心网此次披露的数据表明,短视频营销是一项利润非常低、非常辛苦的活儿。
2017年、2018年、2019年,开心网网络营销解决方案业务毛利率分别为4.5%、4.8%、5.1%,长期在5%左右徘徊,远低于同为新媒体营销(主打图文)的天下秀的30%;蓝色光标和分众传媒20%的毛利率。
开心网络毛利率远低于行业平均水平可能有两个特殊原因。
首先,视频内容投放业务比较重,支撑着大量的创作人员。据悉,开心网络的内容制作团队共有71名全职员工,包括编剧、导演、剪辑师和后期制作团队,每月能产出2400部短视频。
其次,开心网络会给大客户提供较大比例的返利。招股书显示,为了鼓励客户在激烈的竞争环境下继续使用开心网络的解决方案,其在2017年、2018年、2019年分别获得了1270万元、9090万元、1.86亿元的流量返利。
以开心网络2017年、2018年及2019年线上解决方案营收分别为1.66亿元、11.21亿元及22.82亿元计算,预估开心网络给予客户的返利约为8%,且有逐年增加的趋势。
流量返利无形中蚕食了开心网络的毛利率,从中也可以看出开心网络在产业链中处于弱势地位,需要投入更多资源与客户结成纽带,经常面临客户应收账款回收困难的风险。
招股书显示,网络游戏、金融服务和电子商务多年来一直是开心网络的主要客户,这也体现了这三个行业对字节跳动平台购买流量的需求。其中一家大型游戏公司2019年因亏损无法及时付款,导致开心网络2019年应收账款损失攀升至2960万元,相当于其2019年净利润的三分之一。